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2024年6月22号 星期六

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“哈尔滨”爆火、淄博烧烤、村超出圈的底层逻辑与借鉴思考

我国社会经济正在从高速发展阶段向高质量发展阶段转型,只有在新域和新质上形成颠覆性、增量型的突破,才能获得高质量的新增长。2023年9月27号,国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知,要求从供给和需求两个方面,培育旅游消费新场景,释放旅游消费潜力,推动旅游业高质量发展。文旅经济高质量发展是建设现代化产业体系的重要内容,是满足人民群众美好生活需要的重要支撑。

 2023年初淄博烧烤爆火出圈,年中的村超出圈,年末的哈尔滨凭借特色文旅活动火爆“出圈”,各地文旅纷纷行动,让人眼花缭乱。只有深入剖析爆火现象的底层逻辑,才能做出有建设性的实践建议,笔者尝试从宏观视角,剖析淄博烧烤、村超、哈尔滨爆火出圈的底层逻辑,希望对各地文旅的实践借鉴提供参考,减少不必要的资源和资金浪费。
01 现象级文旅出圈始末
一、淄博烧烤横空出世
  淄博烧烤爆火出圈起因是2022年疫情期间,来自山东大学的1.2万名大学生被分到了淄博市进行隔离,淄博市在对待被隔离学生的问题上,充分体现了“好客山东、温情淄博“的城市温度,每天饭不重样,水果吃不完,尤其在临别前一天,淄博市为他们安排了一顿烧烤,并约定等到春暖花开、疫情结束后请他们再回来吃烧烤。2023年3月初起,大学生怀着感恩之心,带着亲朋好友相继组团重回淄博撸串,并通过微信朋友圈、抖音视频号等网络平台发布相关照片、视频,经自媒体发酵后,“大学生组团坐火车去淄博撸串”迅速登上抖音同城热搜。
  淄博市很敏锐地抓住了这个热点,并快速跟进和行动。美食博主和自媒体发现了淄博烧烤的流量密码,纷纷前往打卡,当地政府的积极科学应对、烧烤商家诚信经营以及全城百姓热情好客,“蹭热点”的各种自媒体,各种因素叠加到一起,淄博烧烤在全国范围内爆火出圈,城市IP“淄博烧烤”横空出世,成为现象级重大事件。
二、村BA、村超势不可挡
   2023年3月25日至26日,贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛在黔东南州台江县台盘乡台盘村举行。经过激烈比拼,铜仁市代表队以57比50击败毕节市代表队夺得季军。因天气原因,冠军争夺战将延期至3月27日进行,比赛将在黔东南州代表队和遵义市代表队之间展开。       
   由台盘村“六月六”吃新节篮球赛发展而来的赛事因“氛围感”和“接地气”,在2022年火爆全网,被网友亲切地称为“村BA”。   
   继“村BA”之后,贵州“村超”又火爆出圈,两大激情四射、极具“烟火气”的乡村体育赛事,不仅点燃了夏日欢乐气氛,也极大促进了赛事举办地贵州省台江县和榕江县体育、特色文化、乡村旅游、农产品销售、县域经济融合互促发展。   
   榕江“村超”的火爆出圈,不仅丰富了人们的精神生活,也大大提升了县域人气、激活了乡村资源、增加了农民收入、踢出了新“名片”。2023年5月13日以来,榕江住宿业营业收入达3714.8万元,同比增长172.6%。截至7月23日,榕江吸引游客250万余人次,实现旅游综合收入28.39亿元,逐步探索出一条中国式现代化县域发展实践的新路子。   
三、哈尔滨爆火出圈
   哈尔滨的第一波火爆,缘起冰雪大世界的“退票风波”。由于园区排队时间过长,引发游客不满。紧接着,哈尔滨一连串的以“退”为进的神操作。景区各级领导现场办公,致歉、整改、退票,充分展示了哈尔滨的诚意,也成功的转“危”为“机”,实现逆袭。
   除了冰雪大世界,哈尔滨为了招待全国各地的游客,更是整出来很多花活。索菲亚大教堂挂上人造月亮,松花江上升起热气球,交响乐演出请进商场,室外建设温暖驿站,连长年生活在深山中的鄂伦春族都牵着驯鹿为游客助兴……让五湖四海的游客期待来一次独特的冰雪之旅。
   在流量加持之下,哈尔滨文旅发布显示,截至2023年元旦假日第3天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。
淄博烧烤、村超、哈尔滨爆火出圈底层逻辑
  任何一个现象爆火出圈都是天时地利人和综合作用的结果,淄博烧烤、村超、哈尔滨爆火出圈也不例外。有客观的社会大环境,更有当地政府主观的努力,抓住机会、顺势而为。
一、满足民众不断提升的精神需求,提供了情绪价值
  随着经济发展,人们生活水平提升,根据马斯洛的需要层次理论,物质满足之后,更加注重精神追求。那些追求自由与美好,参与情绪创造,接地气,有人文情怀且价格亲民的产品备受欢迎,也更容易爆火出圈。
  “主客共享”、“全民参与”、“好客思维”是2023年上半年淄博成功的重要“法宝”。淄博烧烤爆火出圈源于感恩,结缘于“好客山东”的热情好客。村超是各族人民的狂欢,以足球为媒介,承载了人们对于中国足球的精神寄托和心理慰藉村超比赛没有商业气息,且朴实无华、干净、纯粹,人们在村超比赛中享受到了体育运动的纯粹、乐趣。
  哈尔滨是治愈的,冰雪中的童话,心灵的温馨驿站。哈尔滨,被誉为“东方小巴黎”,以其独特的建筑风格和浓厚的文化气息吸引着无数游客。冬天的哈尔滨置身于冰雪奇缘中,每个角落都散发着纯净与浪漫,飘落的雪花给古老的街道增添了几分童话般的梦幻。哈尔滨的魅力在于可以让游客忘却生活的烦恼,让心灵得到彻底的放松和治愈。
  三个文旅现象的爆火,其底层的逻辑透露出的深层次社会原因就是爱的弥足珍贵,面对现代生活的快节奏、高压力,需要情绪价值的供给给予慰藉。无论是董宇辉,还是更贴近下沉市场的“小杨哥”、“秀才”、“一笑倾城”,他们本质上都是在提供情绪价值,售卖的不是具体的货物、产品和知识,而是一种情绪和亲密关系。
  淄博、村超、哈尔滨也是同样如此,他们无一例外的满足了人们对美好生活向往意愿,让人们更快乐,精神上更愉悦
   哈尔滨为远道而来的游客释放更多的善意、温暖和品质。2023年12月25日,哈尔滨市委宣传部、哈尔滨市精神文明建设办公室、哈尔滨文化广电和旅游局联合发出《致全市人民的一封信》,号召市民以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲,想游客所想、尽自己所能,一次悉心引路、一番热情解答、一碗姜水热茶、一段顺路搭载,尽量错峰出行,减少扎堆拥堵,用爱心装点城市,用行动温暖他人,让路让景让利给远道而来的朋友,充分展示冰城人的地道“人情味儿”。政府有效引导,形成了关爱游客、传递温暖的社会氛围。
   由此看来,留客的核心仍然在于服务,与淄博一样,要对游客释放善意,体现当地的人情温度,跟游客构建起真正的良性互动。淄博、哈尔滨、榕江都是给游客提供了满满的情绪价值。市民淳朴,给游客以温馨到家的体验;服务周到、创新,乃至“大招频出”,超出了游客的预期;及时诚恳地沟通回应网友的意见、不满和建议,逆转负面舆情,使得网络热度和消费热度都得到持续高位运营。
二、消费降级和品质升级并存的旅游消费趋势
  旅游发展受宏观经济基本面的影响,目前消费市场发生了变化,消费分层,消费降级和品质升级同时并存,一方面,游客追求物美价廉的同时,也追求体验化、差异化、性价比高的旅游产品。
  在消费下行的大环境下,淄博烧烤凭借价格实惠契合了市场需求,哈尔滨观光式冰雪旅游具备一定的体验性,性价比较高,也是哈尔滨爆火出圈的重要条件。
三、开启了政府、企业、民众合力发展的动员新模式
  无论一个国家,还是一个地方,要发展起来就需要进行最大限度的广泛动员,动员能力是对一个地方发展的终极考验,尤其是旅游业,仅依靠政府行政力量很难发展起来,旅游业区别于工业的产品属性,旅游业具有广泛的社会属性,产业链条长,多方参与、多方动员,才能形成大旅游,哈尔滨、淄博、榕江全城行动,全城动员,全城好客,共同努力进行场景营造,齐心协力才打开了旅游发展新局面。
  企业经营市场,民众经营文化,全民参与,实现了最大程度的动员,这个过程中老百姓得到实惠,做大蛋糕,把民间老百姓的活力,创造力发挥到极致,构成了一种新的生态系统,消费者获得丰满立体的生活场景。
四、政府有效引导,经营市场环境
  要用好政府“有形之手”和市场“无形之手”,全面构建多元主体高效协同、各类要素集聚融通的产业创新生态。政府宏观层面上找到方向,发现好的苗头,正确的引导、维护、推动,淄博烧烤爆火就是淄博政府敏锐地抓住了大学生返回淄博进行烧烤的热点,并快速跟进和行动,通过政府政策的杠杆,全体动员形成合力,打通各个环节,维护良好局面。哈尔滨、淄博、榕江等地政府有效引导,“观众需要看热点,网红需要蹭流量,景区需要营销,各取所需、各美其美,最终形成了合力,形成了营销矩阵,爆火出圈也是顺理成章。
  营造良好营商环境和市场环境,淄博、哈尔滨及时处理投诉、整治随意涨价、宰客现象、免费开放党政机关的停车场,赢得了良好的社会舆论和口碑。
03 借鉴思考与实践建议
  哈尔滨、淄博、村超旅游爆火出圈,对于当地的经济转型、体制机制优化乃至思想观念转变都有很大的推动作用,通过剖析,希望对其他地方文旅实践提供借鉴思考,以便正本清源,找准发展方向。
一、透过现象看本质:流量时代,偶然随机性强,难以复制
  需要透过现象看到本质,西游记在笔者看来主要讲的是一个人的修行之路,孙悟空代表阳神,什么事情都可以一眼看穿,看清事物本质;唐僧代表人的肉身,容易受表象迷惑,只是看到事情的表象。地方政府需要成为孙悟空,透过迷雾看透本质,进而减少不必要的资源和资金浪费。
  哈尔滨、淄博烧烤、村超爆火出圈是“天时、地利、人和”综合作用的结果,缺一不可,难以复制,他们都有很大的随机性。正如鸣岐老师所言,可能因为某个意想不到的爆点,突然被随机性的流量砸中,网络时代,在短视频、社交网络等工具的加持下,算法存在偏向性导流,短时间流量突然集中于某地导致的一个偶然性现象,加上民众的从众性心理,就很容易导致火的地方越来越火。
  现象级爆点可遇不可求,但是针对特定消费需求,打造特定领域消费场,如2023年爆火的演唱会消费集群、戏剧消费集群等文化娱乐活动,仍然存在机会。
  判断一个城市的旅游发展潜力,短期看旅游产品,中长期看经济发展水平和人口基数。
二、回归本位,各司其职
  云在青天水在瓶,任何组织和个体都需要找准自身的角色定位,术业有专攻,专业的事情交给专业的人去做,政府不能越俎代庖,去做市场企业应该干的事情。王安石变法中,市易法推行不下去的一个很重要的原因,就是解决不了信息的问题,因为政府不可能比市场主体更加了解市场。
  地方政府首先要做的事情,就是回归本位。政府短期内可以影响市场,但若把时间周期拉长,长期来看还是市场的力量在背后起主导作用,政府能做的是顺势而为,主动引导,无论淄博烧烤、还是村超、村BA都是例证。因此,只有政府引导,市场主体广泛参与才能可持续,才能形成良性正向反馈,任何一种经济行为,背后深层次的是人性、人心。政府强行主导就是错位,政府本身受制于动员能力、财政能力、地方政府负债率等因素,能做的更多是通过优化营商环境,制定优惠政策,通过行政的杠杆撬动市场十倍乃至几十倍的市场力量。 
三、尊重规律,统筹全局
  任何事物都有周期,只是时间长短而已,没有任何一个城市,能够长久地经受得住排山倒海的网络流量和消费人流冲击,长久来看这对城市运营、居民生活会形成巨大压力和负面影响。
  从动员角度来看,全面动员都是有成本、代价和极限的,没有任何一个城市可以长时间的持续进行全面动员。
  爆火期间,城市的餐饮、旅游业乃至整个城市一直都处于超负荷运转状态,这种状态本身也是不可持续的,从经济上讲也未必划算,政府需要增加很多人力、物力、财力成本的投入来应对瞬时的最大压力,加重了财政压力。
  政府统筹全局性,市民休养生息,进行缓冲和调整。如淄博烧烤从一个节日做成一个烧烤季,哈尔滨从冰雪节延伸成为冰雪季,也都是不错的选择。
四、正本清源,回归常识
  工业更多是产品属性,旅游业需要长时间培育,其更多的是社会属性,涉及到吃、住、行、游、购、娱六要素,有极强的带动性。哈尔滨的爆火,离不开独特的冰雪文旅资源以及花式招数,但这些都偏重于“锦上添花”,而营商环境的持续改善和优化才是关键。在散客化和自由行时代,交通基础设施以及公共服务构成的商业环境才是城市旅游竞争力的核心要素与逻辑所在,对旅游业而言可谓“雪中送炭”。
  “讨好型市格” 短期内可以,长期不可行,任何一种现象最终都是要考虑经济效益,要考虑投入产出比,“讨好型市格”财政不足以长期支撑。关键要建立“友好型市格”,打造良好旅游环境、营商环境。
  爆火出圈需要满足产品、价格、推广、渠道四大要素,产品内容是根本,推广渠道是宣传运作,没有好的产品和亲民的价格很难吸引到游客。近年来的地方文旅通过一些新奇的营销手法吸引游客是必要的,但把营销手法、营销内容当成是文旅产品本身就是本末倒置了,旅游行业兴旺靠的优质的文旅产品。哈尔滨出圈背后是近乎一年的运筹与运作过程,正如牧青老师所言主要还是产品层面的“体验+娱乐”、叠加营销层面的“场景+迭爆”和服务层面的“热情+爆梗”。哈尔滨产品从观光到体验、从互动到沉浸、从风景到场景、从冰雪到娱乐,滚动式、链条式、迭爆式”爆梗”使人应接不暇超出期望的热情叠加了激情、燃情和共情极大满足了当下的情绪性消费需求。总之产品内容+营销模式+至诚服务,促使哈尔滨冰雪节不得不火。
五、顶层设计,未雨绸缪
   淄博烧烤、榕江“村超”、哈尔滨爆火,政府应思考如何利用短期热度,延长网红效应,谋划和推进流量资源的价值转化,实现经济效益最大化,带动城市创新、创业和产业等纵深发展。比如以“村超”为引领,全力打造“超好吃”“超好玩”“超好住”等“体育+经济”的“超品牌”。去淄博、哈尔滨、榕江的游客很多都是年轻人,而年轻人对社交和内容有很强的需求,可以发展更多的文化演艺活动、社交酒吧等等,丰富业态、延长产业链,提升客单价,增加就业、激活消费。
   哈尔滨成为网红城市的重要因素是冰雪旅游资源,冰雪季有季节性时限,短期无法克服,哈尔滨可以考虑冬季与周边城市做区域联动开发,形成极核引爆,产业构建,线路联动,区域协同。
   地方政府更应做好当地文旅产业顶层设计,根据地方资源禀赋、区域环境特点、周边市场情况,进行差异化定位,而不是盲目复制,邯郸学步。
  地方政府进行顶层设计时,一定要进行基础市场主体的详细调研,不能一味的顶层设计,历史经验已经告诉我们,任何一种改革只有自上而下和自下而上相结合的才有可能成功,才能真正起到政策杠杆的作用,邓公的改革不是单纯的自上而下,而是吸收了大量的民间创新,当年的安徽小岗村也是将农民联产承包责任制进行了经验总结,把基层的经验变成政策和法律在全国推广,才最终推动了农村改革,进而推动了城市改革。商鞅的那些新政举措也不是他自己在宫里想出来、设计出来的,而是来自于实践中行之有效的制度。王安石变法之所以失败很重要的一个原因是完全依靠官僚体系,变法是单纯的顶层设计,结果是他精心设计的方案在实践中纷纷碰壁。
  黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶接受媒体采访中也坦言,从2023年年初开始,哈尔滨就在未雨绸缪,用互联网思维,运用新媒体平台多维度宣传旅游,邀请头部博主为黑龙江冰雪旅游引流。文旅部门也一直在关注游客们的意见,换位思考,快速做出反馈调整。
六、重在需求端发力共同构建维护城市品牌
  哈尔滨的出圈重在需求端发力,加强城市整体营销。 2023年,哈尔滨引进人才,从夏天开始,组织人员策划,拟定活动方案,制定100个冰雪活动项目,充分发挥优势,利用与央视媒体,各省媒体的关系和人脉,加大宣传力度。发挥名人效应,邀请国内和港澳名人,来哈尔滨市站台加持,借此引爆黑龙江的旅游市场,提拉城市形象,培育城市品牌影响力。
  需求端发力,做大增量,带动存量,做大蛋糕,华夏民族几千年的改革,只有商鞅变法与邓公改革开放成功了,因为他们做的增量,阻力比较小,商鞅变法和邓公的改革开放都增加了社会的总财富,财富增加了,有个比以前更大的利益空间,参与的社会各阶层都会受益,实现双赢或者多赢,也就实现了“有人受益而无人受损的”“帕累托改进”效应
  其余的改革效果甚微,一个非常重要的原因是他们做的是存量的改革,并不是着眼于社会总财富的增加,而仅仅是利益的重新分配,存量博弈分蛋糕。因此激发了各种各样的社会矛盾,遭到了各方面的反对,最后归于失败。
04 后记
  现象级的事件是偶然,其中也是一种必然,人们需要的实实在在的文旅创新,而不是短期的虚假繁荣。

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