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国风的火,不只是一阵风

来源:解放日报

 

   ■悠久的传统文化与蓬勃发展的现代文明,两者之间需要一种现代的传播语言作为连接桥梁。而这样的传播语言既能展示传统文化的内容,又能有效地吸引当代人的关注,使中国元素在现代社会语境中真正地找到生存的土壤
  ■国风文化能否走出粉丝圈层,真正引领大众文化,成为共有文化和个性自我的表征,还需要更多优秀作品和产品的支撑、传播和营销手段的运用,以及时间的检验
  当下,随着传统文化热度的提升和各平台相关内容的助推,国风节目的跨平台传播随处可见。无论是相关影视制作水平的升级,还是文综类电视节目的崛起,或是相关文创产品的热销,都是对此的证明。
  节目播出平台的多元化,带来显著的分众效果。线下与线上的无缝整合,也给节目的创新带来多一重考量——节目制作不能固执于针对特定观众、依靠单一媒介,在创意阶段就要预谋引领大众文化趣味、走向更广阔的平台,并表达自身的文化诉求和文化个性。
  从已呈现的内容来看,当下的国风节目创作尚处于嫁接与拼贴的初级阶段,还未真正建立完整、坚实的表达体系,有若干门槛需要跨越。例如,对传统文化的内涵精髓与现代生活中的情感共鸣的契合点难以精准把握,传统与现代审美结合的视听语言需要进一步的长期的探索。不过,国风节目在传播层面的成绩则相当喜人。国风元素节目厚积薄发,尤其在相关节日时点屡屡成为热点话题,甚至影响了时尚潮流,这为作品本身和作品之外的创新提供了无限的遐想空间,也令观众对国风文化产品充满新的期待。
  一
  中国元素的有效继承和传播,是在当前时代背景与文化语境下进行再融合、再创造的过程,特别是抓住了传统假日的契机。
  回溯这一发展过程,或许我们的目光可以远至20多年前的文化创新。国风内容的创作生产,当其作为一种元素被有意识地嵌入当下的作品,应该说缘起于音乐领域。20世纪90年代,《仙剑奇侠传》《金庸群侠传》等电子游戏流行,游戏粉丝在BBS(网络论坛)上进行古风填词并翻唱,这种创作带有自娱自乐、基于社群认同的特点,逐渐形成古风音乐亚文化圈层。随后,以周杰伦创作的中国风歌曲为代表,国风内容进入主流文化圈并风靡亚洲。
  不过,国风内容的普及,是伴随网络文学中穿越文、古风文的兴起而到来的。2003年,是中国网络文学商业模式落地元年,起点中文网依托强运营能力脱颖而出,首创VIP付费规则,网络文学的可持续变现模式拉开帷幕。在这个过程中,分众传播与爆款运营的商业逻辑显现出强大的市场号召力,而国风内容则贡献了巨大份额,如国风文占据“女频”顶流的状态达10多年之久。
  近10年来,国风网文IP崛起,根据IP改编的国风影视作品层出不穷,深入新消费、新文化领域,成为当前潮流性社会文化现象的一大策源。与此同时,相关综艺节目纷纷亮相,如《国家宝藏》《经典咏流传》《国风美少年》等皆颇受观众好评。特别是,河南卫视的舞蹈节目《洛神水赋》《唐宫夜宴》、央视春晚舞蹈节目《只此青绿》和B站元宵晚会《上元千灯会》等精品力作的令人惊艳,真正引发了国风内容的传播爆点,将国风承载的古意、典雅、庄重等元素予以动人展现。
  二
  在中国传统文化中寻求契机与灵感,打造精品节目,吸引观众眼球,增强观众黏性,这是一项结合文化与商业发展规律的综合工程。悠久的传统文化与蓬勃发展的现代文明,两者之间需要一种现代的传播语言作为连接桥梁。而这样的传播语言既能展示传统文化的内容,又能有效地吸引当代人的关注,使中国元素在现代社会语境中真正地找到生存的土壤。
  如果说BBS时代游戏玩家给音乐填词是业余爱好,周杰伦的国风歌曲是流行音乐革命,“女频”国风网络文学是精准分众消费,国风类型综艺节目的开发是节目创新,那么,近两年来的一些代表性国风内容则可谓假日经济和事件营销引发的传播爆炸。其爆点正是借助传统节日怀旧、回归、团圆的独特氛围,以提供精品力作为旨归,让国风舞蹈节目和晚会在数字技术的支持下“动起来”和“活起来”。并且,主创们还主动把节目制作过程和背景当成事件营销,引起观众情感上的共鸣。这也成为一种让传统文化重现生命力的高效传播模式。
  总体来看,当下国风内容的火爆是由三个意识促成的:一是精品意识,二是传播意识,三是营销意识。这三重意识贯穿在节目制作的每个环节,我们看到,一方面《洛神水赋》《唐宫夜宴》《只此青绿》等作品的艺术水准和文化深度不言而喻,贯穿华夏千年文明脉络的全新舞蹈气韵生动,助推传统文化实现多圈层深度渗透——它们出道即巅峰,并将成为经典。另一方面,从制作方透露的创作过程来看,节目自策划之初即以精品打造,除了富有美感与历史风韵的舞蹈,还重视呈现与之相关的历史故事、艺术技巧、服饰礼仪等硬核知识。当前台的呈现和后台的故事结合的时候,在观众(用户)的需求基础上延伸出关联功能和品牌价值,体现出巨大的市场能量。
  三
  国风内容作品和产品更为显著的特征是,传播优秀传统文化精神,实现其文化诉求。学者本雅明说,文化传输要经历从“遴选”到“转义”再到“输出”的过程,这恰恰是国风内容创作生产一以贯之的路径。
  国风内容所依靠的“传统”,不仅是在中华大地上流传下来的思想、艺术、制度等符号元素和文化内涵,更是在社会发展中不断吸收的新鲜的内容,以适应现代传播体系的创新继承。所以,需要重构其形态。与此同时,中国综合国力和国际影响力的日益提升,使得我们在国际社会交往中需要更好地展示自己独特的文化涵养,获得文化认同。在此社会语境下,尊重自己的文化传统,在历史文脉中找寻民族文化的基因,再现和构建中国文化身份显得必要而紧迫。这是社会发展的内在文化诉求,也是国风内容创作生产的意义。
  传统文化中蕴含的价值观,在促进民族凝聚力产生的同时,带来巨大的群聚效应与传播效果,这也必然会对那些带有普遍共同价值的传统文化创新转化产品产生宣传作用,并进一步推动传统文化创意产业的发展。如《国家宝藏》《我在故宫修文物》《上元千灯会》等节目,正是得益于节目所表达的价值观获得了受众的情感认同和共鸣,被受众自发地积极地转发,衍生的文创产品也火爆全网。由节目引发的内容和话题席卷各网络平台,掀起了一次次的国风话题讨论热潮。而今,旅游、游戏等产业也越来越多地与传统文化相结合。各大平台开始相关文化产业的布局,其中的一个典型案例是故宫与腾讯的“文化+科技”合作,助力优秀传统文化“活起来”。
  我们看到,国风火了;我们更希冀,国风的火不只是一阵风。
  国风文化在当下热起来,除了国家的引导、民族自身文化认同的需要等文化诉求因素外,互联网时代下的数字化传播手段的发力,是使其火爆的一个重要因素。不过,国风文化能否走出粉丝圈层,真正引领大众文化,成为共有文化和个性自我的表征,还需要更多优秀作品和产品的支撑、传播和营销手段的运用,以及时间的检验。

  (作者单位:杭州师范大学) 


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